戶外廣告是面向所有外出消費(fèi)者的媒介，因此2020年超長的疫情拉鋸戰(zhàn)對(duì)戶外媒介造成了極大的影響，尤其受到疫情的零星反復(fù)和變異、疫苗有效性的檢驗(yàn)和普及仍需時(shí)間等幾大問題，消費(fèi)者對(duì)出行將持續(xù)保持審慎的態(tài)度，戶外媒體的未來仍面臨挑戰(zhàn)。本期媒介直通車將從宏觀大環(huán)境的角度出發(fā)，結(jié)合行業(yè)觀察和消費(fèi)者趨勢(shì)，深入分析2020年戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展及展望未來。
主要觀察如下：
整體戶外投放逐步恢復(fù)，因宏觀變化仍面臨較大挑戰(zhàn)：得益于人們的生活和活動(dòng)日趨正�；�，戶外投放隨著消費(fèi)端，尤其是線下消費(fèi)端恢復(fù)一同加速。根據(jù)群邑投放數(shù)據(jù)來看，已恢復(fù)至近去年8成。但因疫情的零星反復(fù)和變異，消費(fèi)者仍將保持謹(jǐn)慎外出的態(tài)度，線下聚集場(chǎng)景也面臨愈發(fā)嚴(yán)格管控，因此短期來看，戶外廣告投放仍舊面臨挑戰(zhàn)，不過投放邏輯仍將以“增效”和“因地制宜”作為發(fā)展的關(guān)鍵詞。
戶外廣告內(nèi)部產(chǎn)生分化，場(chǎng)景效應(yīng)將進(jìn)一步增強(qiáng)：消費(fèi)者的消費(fèi)和出行場(chǎng)景因受疫情影響產(chǎn)生了長期變化，戶外媒體承擔(dān)的角色也因此出現(xiàn)內(nèi)部分化。商圈和工作場(chǎng)景等日常高人流量的戶外媒體、旅游和商務(wù)城市的機(jī)場(chǎng)資源將更受青睞，也將出現(xiàn)更多不同的新玩法。
戶外媒體加速融入投放矩陣，利用地緣特性與不同形式的線上廣告形成互補(bǔ)：戶外媒體以自身獨(dú)特的資源特性作為切入點(diǎn)，不斷數(shù)字化增強(qiáng)上下刊效率和信息傳播效率，利用技術(shù)和創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行更為有效的互動(dòng)和內(nèi)容傳遞，協(xié)同社交軟件和直播功能加強(qiáng)廣告投放效果。
從整體戶外投放來看，戶外投放的恢復(fù)存在滯后性：在疫情得到控制后的前期和中期，由于消費(fèi)者對(duì)外出一事出現(xiàn)反復(fù)不同的心態(tài)，廣告主因難以預(yù)測(cè)的宏觀環(huán)境紛紛削減預(yù)算，并在中期對(duì)戶外廣告投放保持觀望的態(tài)度，導(dǎo)致戶外廣告直到在后疫情期，國內(nèi)消費(fèi)者活動(dòng)逐漸恢復(fù)正常后才出現(xiàn)加速恢復(fù)的狀態(tài)，目前已經(jīng)恢復(fù)至去年同期的78%。
戶外廣告內(nèi)部產(chǎn)生分化
場(chǎng)景效應(yīng)將進(jìn)一步增強(qiáng)
盡管在上半年消費(fèi)者接觸戶外媒體的機(jī)會(huì)大多出現(xiàn)下滑，但是比如緊貼“家”這一概念的社區(qū)媒體，是消費(fèi)者在出行受限的情況下能接觸到少數(shù)的戶外媒體，因此該戶外媒體類型的到達(dá)率和信任度均有所上升。此外在上半年，消費(fèi)者逐步從遠(yuǎn)程辦公恢復(fù)到線下辦公，通勤剛需的市內(nèi)公共交通和網(wǎng)約車/出租車的信任度也有大幅上升。
但在下半年，國內(nèi)出現(xiàn)的反復(fù)零星疫情爆發(fā)和國外病毒變異，都使原本逐漸恢復(fù)生活常態(tài)的消費(fèi)者對(duì)出行和可選消費(fèi)場(chǎng)景表現(xiàn)出更為審慎的態(tài)度，疊加多地在近日發(fā)通知倡導(dǎo)“原地過年，非必要不返鄉(xiāng)”，消費(fèi)者對(duì)市內(nèi)交通（公交地鐵）、娛樂場(chǎng)所和影院這類密閉空間的場(chǎng)所更易持消極態(tài)度：截至11月，全國中心城市客運(yùn)總量仍同比下滑35.4%，并且可以看出零星疫情對(duì)客運(yùn)量，尤其是二線城市的客運(yùn)量，有較強(qiáng)的影響，與此形成對(duì)比的是，乘用車銷量在7月同比轉(zhuǎn)正，并持續(xù)5個(gè)月出現(xiàn)7%~9%的同比增長；封閉式的影院也受到國家的管控影響，國慶票房只恢復(fù)至去年的76%，11月票房僅為去年的5成，并且需要注意的是，為應(yīng)對(duì)線下嚴(yán)格的防疫需求國內(nèi)外均有頭部公司開始試水線上同步上映模式。
由于消費(fèi)者的信賴度和需求產(chǎn)生的變化，更為貼近生活場(chǎng)景的戶外廣告以及剛需類戶外場(chǎng)景廣告因此具有更強(qiáng)的抗壓性。戶外廣告在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和政策不斷推進(jìn)的城鎮(zhèn)化發(fā)展讓其展現(xiàn)出了獨(dú)特魅力，加之疫情中后期，隨著消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)旅游需求上升，通過高鐵前往旅游城市及居住地周邊的出行方式在節(jié)假日受到消費(fèi)者青睞，品牌的持續(xù)下沉需求和消費(fèi)者集中覆蓋這兩大因素共同推動(dòng)沿鐵路的投放恢復(fù)。此外，社區(qū)（家）、樓宇（工作地點(diǎn)）也出現(xiàn)較強(qiáng)的抗壓性，截至目前已經(jīng)基本恢復(fù)至去年同期水平。但由于2020年12月起至今，散發(fā)疫情逐漸嚴(yán)重，政府再次出臺(tái)限制政策，2021年春節(jié)以上戶外投放有可能會(huì)再受沖擊。
戶外媒體加速融入投放矩陣，和社交、搜索協(xié)同或是2021年戶外發(fā)展方向
戶外媒體在2019年具有較強(qiáng)的獨(dú)立性：在媒介屬性上來看，與社交、電商兩類數(shù)字媒體可以形成投放需求互補(bǔ)，即視覺獨(dú)占類展示廣告（廣覆蓋）-社交（特定群體投放）-電商（購買渠道）進(jìn)行廣告投放，因此我們看到不同行業(yè)的客戶因行業(yè)性質(zhì)不同，針對(duì)各自需求產(chǎn)生不同偏好。
戶外廣告在此階段受益于人群覆蓋面廣和占據(jù)線下消費(fèi)者的生活、購買場(chǎng)景這兩大地理位置優(yōu)勢(shì)，更易獲得需要占領(lǐng)消費(fèi)者心智的快消類以及品牌類廣告主的青睞。
*媒體和行業(yè)的距離代表著兩者之間的投放相關(guān)性
而疫情影響下，戶外受到出行限制的影響，互聯(lián)網(wǎng)的接觸度和滲透率也受此影響得到一波紅利。視頻類和展示類這兩類廣告，因具有“展示”和“視覺獨(dú)占”兩個(gè)特征，疊加消費(fèi)者對(duì)外出仍保持審慎態(tài)度，在一定程度上替代了疫情前的戶外廣告功能。
由于消費(fèi)者還在疫情反復(fù)的情況下緩慢回歸生活常態(tài)，因此戶外廣告投放恢復(fù)具有延遲性。結(jié)合后疫情期的戶外廣告發(fā)展情況來看，未來的戶外廣告將會(huì)更多利用線下的直接互動(dòng)體驗(yàn)的模式，將品牌理念和內(nèi)容用更具有參與感的方式與消費(fèi)者共情，從而展現(xiàn)其獨(dú)特的廣告價(jià)值。2021年，消費(fèi)者的生活和外出人流總量將可能因疫苗的普及加速回歸常態(tài)，戶外廣告投放也將可能由此加速恢復(fù)。
與此同時(shí)，市場(chǎng)通路的扁平化促使需要使用更為多元且又特色的方式直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因此我們看到，不同的媒介也迎來了新的廣告主，媒介市場(chǎng)也由此獲得新機(jī)遇。
戶外廣告利用地緣特性、技術(shù)和創(chuàng)意互動(dòng)與不同形式的線上廣告形成互補(bǔ)
在三季度的戶外案例集錦中我們也看到戶外媒體不斷與其它形式的媒體加強(qiáng)協(xié)同，一是利用自身的地理優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通效率，既可以戶外大屏直播聯(lián)動(dòng)社交和短視頻平臺(tái)，以線上和線下的聯(lián)動(dòng)方式更廣地覆蓋消費(fèi)者，也可以通過快閃和互動(dòng)的形式給消費(fèi)者更強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)機(jī)會(huì)；二是以掃碼的方式打通線上線下，以品牌的獨(dú)特內(nèi)容加強(qiáng)平臺(tái)已有受眾和潛在受眾之間的溝通；三是通過技術(shù)和創(chuàng)新的手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并且通過視頻拍攝進(jìn)行線上的二次傳播協(xié)同增強(qiáng)傳播效果。
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數(shù)據(jù)來源：
群邑投放數(shù)據(jù)，山海今；交通運(yùn)輸部，公開資料整理
