繼去年中山億元級企業(yè)雄記燈飾廠倒閉之后，鳳光傳奇的倒下再次引起業(yè)內(nèi)熱議。鳳光傳奇進入LED領域以來，重金邀鳳凰傳奇造勢，并發(fā)力渠道品牌建設，從聲勢浩大到以失聯(lián)告終，短短不過3年的時間。
還原鳳光傳奇這3年，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在同質(zhì)化激烈競爭之下，新進入行業(yè)的企業(yè)如果發(fā)力渠道建設，則要面臨傳統(tǒng)巨頭的阻力，以及資金投入巨大和效果不及預期等風險；而如果不拓展渠道，則又會面臨市場被瓜分的危險。中小LED企業(yè)在渠道上似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。
LED爆發(fā)背后的窘境
今年被稱為LED的“爆發(fā)年”，行業(yè)景氣度持續(xù)上升，相關(guān)上市公司業(yè)績同比大幅增長。“替代傳統(tǒng)照明和新增市場雙重疊加，帶來了LED照明的高增長。”對于今年行業(yè)的業(yè)績增長，中國照明學會會秘書長竇林平在近期古鎮(zhèn)燈飾博覽會上表示。
中山市照明電器行業(yè)協(xié)會會長、華藝燈飾集團董事長區(qū)炳文告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，得益于技術(shù)進步，LED照明產(chǎn)品價格在過去五年下降了80%左右，大部分產(chǎn)品整體性價比超過傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，因此導致LED市場爆發(fā)。
誘人的蛋糕也吸引來了各路資本，同質(zhì)化競爭在所難免。“1999年的時候，古鎮(zhèn)大大小小的企業(yè)加起來是400家左右，現(xiàn)在已經(jīng)有2萬多家燈飾企業(yè)了，即使蛋糕再大，也不可能平分。”區(qū)炳文說。
記者發(fā)現(xiàn)，依托于“中國燈都”的產(chǎn)業(yè)鏈齊全，企業(yè)所需零配件都能夠輕松買到，所以進入門檻低，這里大街小巷都是燈飾類企業(yè)或者作坊廠。此前有企業(yè)主介紹說，在古鎮(zhèn)只要10萬元就能入行，租一間廠房，買幾把電烙鐵，雇兩個工人，便能開工。
記者此前在古鎮(zhèn)見到一間“廠中廠”，老板做過公務員，30歲出頭，見LED行業(yè)有利可圖，便開始創(chuàng)業(yè)。為了節(jié)約房租，老板在親戚的廠房里“開辟”了一小塊空間，支起兩個案臺，用電烙鐵把配件焊在一起，然后一箱箱地往外發(fā)貨。
但大量的同質(zhì)化競爭讓大家都沒有錢賺。竇林平表示，目前LED照明行業(yè)的總產(chǎn)值約為5000億元，企業(yè)達2萬多家，這種狀況不會長久。“隨著LED照明替換傳統(tǒng)照明燈市場的完成，最后留下5000~10000家左右企業(yè)是比較合理的，這也意味著50%~75%的企業(yè)將會被無情淘汰。”
鳳光傳奇花千萬補貼渠道
鳳光傳奇是倒在了渠道建設和品牌推廣上。其官網(wǎng)介紹，2012年鳳光傳奇斥資300萬元簽約 “鳳凰傳奇”，邀其成為公司品牌形象代言人。“2013年鳳凰傳奇的代言費用又漲到500萬元左右，這么做完全是為了做品牌，取悅市場。”廣東光亞照明研究院總監(jiān)劉俊對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。
鳳光傳奇董事長肖進曾表示，“當企業(yè)發(fā)展到一定程度時，發(fā)展將會受到各方面制約，打造品牌成為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要戰(zhàn)略”。
他還表示，“打造品牌是一條永無止境的路，沒有回頭路，硬著頭皮也要走下去。”鳳光傳奇的官方網(wǎng)站也在2013年1月19日開通，成為其宣揚品牌和造勢的窗口。
與此同時，鳳光傳奇大面積鋪設銷售網(wǎng)點，此前近10年的時間里，公司在終端市場建設了800多個銷售網(wǎng)點，2012年短短一年里，在原有基礎上又開發(fā)了近1000個銷售網(wǎng)點。
2013年3月31日，鳳光傳奇在當?shù)毓沛?zhèn)體育館召開了成立10周年慶典活動。據(jù)當時新浪樂居報道，公司介紹，彼時鳳光傳奇渠道覆蓋了全國70%的省份，已有300多家核心經(jīng)銷商，1000多家分銷商，并將在未來全國范圍內(nèi)培養(yǎng)超過1000家核心經(jīng)銷商，3000家分銷商。在全國開設3000個形象店、專賣區(qū)，讓50%以上的地級市場看到鳳光傳奇的公交廣告、戶外廣告等。
“實際上，目前鳳光傳奇像我這樣的每個省總代理商，全國大概是20家左右，旗下每個省分銷商最多50家左右，因此全國的分銷商分布在地級市、縣市的大概100家，門店宣傳存在虛夸成分。”鳳光傳奇江蘇總代理商李厚（化名）表示。
“鳳光傳奇在全國鋪渠道，之前介紹給加盟經(jīng)銷商店面補貼是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光裝修補貼就要墊付10萬元，大的經(jīng)銷商給10萬元，一般的經(jīng)銷商也要給個5萬元左右。”中山市美居雅燈飾電商運營古寶強表示，上百家經(jīng)銷商補貼也要上千萬元。
李厚還表示，鳳光傳奇在鋪設渠道這塊付出的主要是演唱費用、廣告推廣費用以及物料展柜、裝修費用。“可能為了給經(jīng)銷商信心，鳳光傳奇的多場省級經(jīng)銷商會議都安排在五星級酒店，每場費用也要二三十萬。”
“渠道建設最重要的問題就是資金投入，新進入LED的企業(yè)沒有核心競爭力，走傳統(tǒng)的銷售渠道，繼續(xù)大量建設倉儲物流和鋪設渠道，必然會投入大量的資金，不是上市公司的話，一般根本承受不了這么大資金投入，這種方式比較危險。”洲明科技O2O項目總監(jiān)邵世彬表示。
很難進入傳統(tǒng)渠道
目前國內(nèi)LED照明企業(yè)業(yè)務主要通過工程渠道和經(jīng)銷商渠道進行銷售，但對于后進入者而言，在這些傳統(tǒng)渠道上的投入和產(chǎn)出逐漸不成比例。
傳統(tǒng)照明企業(yè)如雷士照明、歐普照明以及三雄極光等，其龐大的終端銷售額和品牌影響力源自擁有一張遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡。例如，雷士照明在全國擁有37個營運中心，3000余家專賣店。
“得渠道者得天下”是行業(yè)內(nèi)公認的道理，進入LED領域的多家企業(yè)都希望在傳統(tǒng)銷售渠道這塊發(fā)力，進而推動銷售業(yè)績增長。此次倒下的鳳光傳奇，正是希望復制雷士照明等傳統(tǒng)照明企業(yè)鋪渠道的方式進行全國擴張，最終因資金鏈斷裂倒下。
“渠道建設這塊，新進入的LED企業(yè)很難打破傳統(tǒng)照明行業(yè)的渠道格局，廠商與經(jīng)銷商博弈問題也很難突破，”中山美居雅燈飾電商運營古寶強表示。雷士照明等企業(yè)在渠道領域積淀了近20年，與全國大型經(jīng)銷商合作了很多年，制定了很多渠道規(guī)則，而新進入的LED企業(yè)，一般是去挖他們的經(jīng)銷商，但很難撼動。
“年銷售額幾千萬甚至上億元的經(jīng)銷商，代理了很多傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌，根本不缺貨。”古寶強說，“新進入的LED企業(yè)沒有什么知名度，要進入渠道，大型經(jīng)銷商會提高門檻，會提出鋪貨、補貼等苛刻條件。”
傳統(tǒng)的照明銷售渠道被原有巨頭控制，而新進LED企業(yè)若貿(mào)然進行拓展，需投入大量資金，甚至收不到預期效果，而如果不去拓展渠道，則意味著“蛋糕”逐漸被人搶走，LED企業(yè)在渠道這塊似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。
行業(yè)人士：產(chǎn)品品質(zhì)是根本
傳統(tǒng)渠道為何會成為LED企業(yè)難啃的“骨頭”？是否有新的方式突圍？
“傳統(tǒng)渠道被雷士照明等巨頭控制著，新入者想改變確實不是一朝一夕的事情，需要嘗試新的方式去突破。”邵世彬表示。
他所說的新方式，是指O2O銷售模式。2013年洲明科技開始打造一個為線下服務的線上平臺，通過線上接單，線下發(fā)貨等方式，為經(jīng)銷商開拓新型分銷渠道。同時，通過手機應用程序，產(chǎn)品動畫片、微電影、微博、微信等多種媒體傳播途徑快速實現(xiàn)品牌傳播。
在這種模式下，公司線下實體店的投入很少，只有一個招牌的費用。線下店鋪主要用于消費者體驗，公司會在線下放一臺電視終端，通過終端將客流從線下引導至線上，這種方式也幾乎沒有產(chǎn)品庫存的問題。尤其在LED領域目前沒有成熟渠道建設模式可以模仿，“只能探索，優(yōu)先進行后臺的建設和布局。”
“目前古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品主要的銷售模式還是商業(yè)地產(chǎn)大賣場模式，下面幾層做賣場，上面則是星級酒店，電商確實給這些傳統(tǒng)銷售方式帶來了沖擊。”區(qū)炳文表示。
“對于中小企業(yè)來說，做渠道前期確實很燒錢，沒有資本實力的企業(yè)可以選擇與大企業(yè)進行合作，待有資本實力之后，逐步開拓銷售渠道和電商渠道。”區(qū)炳文表示。
“但電商不能契合所有產(chǎn)品，傳統(tǒng)的專賣店依舊起著工廠企業(yè)窗口的作用，尤其是一些高端產(chǎn)品，很多采購者是會親自到專賣店中進行考察和比較，這是電商不能比的。”區(qū)炳文說。因此，在開拓渠道方面，區(qū)炳文建議中小LED企業(yè)“多條腿走路”，在保證營收穩(wěn)定情況下，逐步拓展工程渠道、零售渠道以及電商渠道。
有多年渠道建設經(jīng)驗的中山美居雅燈飾電商運營古寶強還認為，制造企業(yè)最根本的出路還在于成就一個品牌。“工廠的品牌強了才是其核心競爭力，要研究產(chǎn)品的制造工藝、材質(zhì)和設計，把這些獨到的東西提煉出來，展示給客戶，客戶信任你了，自然訂單就來了，因為品牌是由產(chǎn)品決定的。”
區(qū)炳文也對開拓渠道前重視產(chǎn)品研發(fā)深表贊同。“品牌沒有好的品質(zhì)支撐，搞再好的渠道都是徒勞的。如秦池酒廠，他的渠道和品牌當年非常響，可是產(chǎn)品質(zhì)量不行，最后也逃不了倒掉的命運。”區(qū)炳文說。
