近期微博、微信朋友圈里炒得最熱的除了陳赫與張子萱的“年度神劇”之外，還有“去日本買只馬桶蓋”。據(jù)說還有三個人買回了五只馬桶蓋，甚至連免稅店的日本營業(yè)員都表示：“只要有中國游客團(tuán)來，每天都會賣斷貨。”去年國內(nèi)才剛剛發(fā)生過“抵制日貨”的行動，大量日系車都未逃過劫難，但為何轉(zhuǎn)眼2015“抵制日貨”就似煙消云散了一樣呢？那么這些“日貨”為何具有如此大的吸引力呢？是因?yàn)閮r(jià)格低嗎？
據(jù)了解，這款馬桶蓋其實(shí)一點(diǎn)也不便宜，售價(jià)在2000元人民幣左右，有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，但其最大的賣點(diǎn)是“它適合在所有款式的馬桶上安裝使用”。從這里，我們不難看出，消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從來不僅限于價(jià)格，還包括產(chǎn)品的實(shí)用性以及消費(fèi)者自身的需求。而“日本制造”所具備的創(chuàng)新、實(shí)用、品質(zhì)等恰是我們LED照明行業(yè)的“痛”點(diǎn)。那么LED照明行業(yè)的這些“痛”處還要“痛”到何時？
一創(chuàng)新、專利的桎梏
小到LED照明行業(yè)，大到“中國制造”，所獲得的成就，無論是國內(nèi)市場還是國際市場，究其核心武器只有一項(xiàng)，那便是成本優(yōu)勢，我們擁有土地、人力、稅收等優(yōu)勢，且對環(huán)境保護(hù)無須承擔(dān)任何責(zé)任，因此形成了制造成本上的巨大優(yōu)勢。可如今，隨著各項(xiàng)成本的抬升，性價(jià)比優(yōu)勢已薄如刀片，這時的市場核心武器就轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新、以及專利技術(shù)了。
就拿“去日本買只馬桶蓋、拎電飯煲”來舉例，馬桶蓋受青睞是因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新性，電飯煲則是因?yàn)?ldquo;日本電飯煲的內(nèi)膽在材料上有很大的創(chuàng)新，煮出來的米飯粒粒晶瑩，不會黏糊”而大受歡迎。難道這種內(nèi)膽材料技術(shù)在國內(nèi)沒有嗎？據(jù)了解，創(chuàng)辦于1981年，從1993年開始生產(chǎn)電飯煲的美的因與日本三洋合作，引進(jìn)模糊邏輯電腦電飯煲項(xiàng)目，逐漸成為國內(nèi)市場的領(lǐng)先者。近些年來，隨著市場占比的反轉(zhuǎn)，競合關(guān)系發(fā)生微妙改變，日本公司對中國企業(yè)的技術(shù)輸出變得越來越謹(jǐn)慎，很多擁有新技術(shù)的家電產(chǎn)品，不但技術(shù)對中國企業(yè)封鎖，甚至連產(chǎn)品也不外銷，比如電飯煲就是這樣。
同樣的問題也出現(xiàn)在LED照明行業(yè)。據(jù)了解，中國、日本、美國、韓國各主要技術(shù)原創(chuàng)國關(guān)于LED應(yīng)用技術(shù)的申請專利起始時間各有不同，最早的美國在上世界六十年代就有LED應(yīng)用的專利出現(xiàn)，當(dāng)時商用二極管才剛剛開始出現(xiàn)。日本和韓國出現(xiàn)第一個LED應(yīng)用方面的申請專利時間，都是在上世紀(jì)六七十年代，而中國在上世紀(jì)末八九十年代才有第一項(xiàng)LED應(yīng)用申請專利出現(xiàn)。
相對于中國，日本、美國和韓國的專利申請趨勢比較平緩，在2011年最高峰時期大約有2000項(xiàng)專利申請，而中國在自第一項(xiàng)專利申請出現(xiàn)后，專利申請的勢頭迅猛，在2008年前后專利申請數(shù)量上已經(jīng)超過了其他三國，2012年甚至高達(dá)10343項(xiàng)。需要指出的是，這和我國政府的政策支持是離不開的，我國LED應(yīng)用專利申請勢頭最猛烈的時期，也是政府政策對半導(dǎo)體綠色照明力度支持最大的時期。自2007年起，中國開始重視LED產(chǎn)業(yè)，也逐漸在LED應(yīng)用技術(shù)申請專利的數(shù)量上占據(jù)頭名，并且增長速度明顯強(qiáng)于其他國家，預(yù)計(jì)在未來的幾年里中國在LED應(yīng)用領(lǐng)域里仍將保持名列前茅的優(yōu)勢。
但同時也有業(yè)內(nèi)人士分析，中國LED照明產(chǎn)業(yè)專利雖多，但含金量不足，因此專利話語權(quán)很小。國內(nèi)企業(yè)意圖走出國門，卻頻頻因?qū)＠麊栴}被阻的現(xiàn)象也驗(yàn)證了這一分析。LED企業(yè)“走出去”過程中，因缺少知識產(chǎn)權(quán)布局，產(chǎn)品無法體現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)附加值，利潤率很低，甚至賠錢。比如，我國大量光伏企業(yè)和產(chǎn)品“走出去”的過程中，由于知識產(chǎn)權(quán)的缺失使得企業(yè)產(chǎn)品附加值極低。2012年，出口光伏產(chǎn)品的毛利率降到低于1%，企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，而這非常容易引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易調(diào)查和反傾銷調(diào)查。稍有不慎，LED行業(yè)也難逃此劫！
二渠道優(yōu)勢的瓦解
目前國內(nèi)LED照明企業(yè)主要通過工程渠道和經(jīng)銷商渠道進(jìn)行銷售，但對于后進(jìn)入者而言，在這些傳統(tǒng)渠道上的投入和產(chǎn)出逐漸不成比例。
傳統(tǒng)照明企業(yè)如雷士照明、歐普照明以及三雄極光等，其龐大的終端銷售額和品牌影響力源自擁有一張遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。例如，雷士照明在全國擁有37個營運(yùn)中心，3000余家專賣店。
“得渠道者得天下”是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的道理，進(jìn)入LED領(lǐng)域的多家企業(yè)都希望在傳統(tǒng)銷售渠道這塊發(fā)力，進(jìn)而推動銷售業(yè)績增長。此次倒下的鳳光傳奇，正是希望復(fù)制雷士照明等傳統(tǒng)照明企業(yè)鋪渠道的方式進(jìn)行全國擴(kuò)張，最終因資金鏈斷裂倒下。
“渠道建設(shè)這塊，新進(jìn)入的LED企業(yè)很難打破傳統(tǒng)照明行業(yè)的渠道格局，廠商與經(jīng)銷商博弈問題也很難突破，”中山美居雅燈飾電商運(yùn)營古寶強(qiáng)表示。雷士照明等企業(yè)在渠道領(lǐng)域積淀了近20年，與全國大型經(jīng)銷商合作了很多年，制定了很多渠道規(guī)則，而新進(jìn)入的LED企業(yè)，一般是去挖他們的經(jīng)銷商，但很難撼動。
“年銷售額幾千萬甚至上億元的經(jīng)銷商，代理了很多傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌，根本不缺貨。”古寶強(qiáng)說，“新進(jìn)入的LED企業(yè)沒有什么知名度，要進(jìn)入渠道，大型經(jīng)銷商會提高門檻，會提出鋪貨、補(bǔ)貼等苛刻條件。”
傳統(tǒng)的照明銷售渠道被原有巨頭控制，而新進(jìn)LED企業(yè)若貿(mào)然進(jìn)行拓展，需投入大量資金，甚至收不到預(yù)期效果，而如果不去拓展渠道，則意味著“蛋糕”逐漸被人搶走，LED企業(yè)在渠道這塊似乎陷入了困局。
在傳統(tǒng)渠道被困的另一端，電商渠道早已悄然升起。阿里巴巴、京東等電子商務(wù)平臺把信息流和物流全數(shù)再造，渠道被徹底踩平，昔日的“營銷金字塔”在一夜間灰飛煙滅。于是，后知后覺的led生產(chǎn)廠商開始想著法的去電商趟路，第一個吃螃蟹的人成功后，大家都開始積極籌劃著沖向了網(wǎng)絡(luò)電商，便有了現(xiàn)在的led電商亂局！當(dāng)時知道大家都這么撕破臉的往里沖，有沒有人稍微冷靜的拿著望遠(yuǎn)鏡在遠(yuǎn)處觀望下，LED電商之路是一條掘金之路，還是一條作死之路呢？
三“不變等死，變則找死”的轉(zhuǎn)型恐懼
2014年年底，LED業(yè)界最熱的詞匯當(dāng)屬“跑路”，同時也有人開始唱衰LED，有說產(chǎn)能過剩、將會步光伏產(chǎn)業(yè)的后塵。但是到了現(xiàn)在，雖然LED同質(zhì)化等現(xiàn)象依然繼續(xù)，但多數(shù)企業(yè)還是在有驚無險(xiǎn)中跨入了2015年，過半上市企業(yè)的2014年業(yè)績預(yù)報(bào)也在預(yù)喜。
相信不少人從開始接觸LED照明行業(yè)時，接納到的第一條信息就是“前景大好的新興朝陽產(chǎn)業(yè)”，不僅有著數(shù)千億的市場規(guī)模，更有著巨大的節(jié)能、環(huán)保的社會價(jià)值。作為這樣前景光明的產(chǎn)業(yè)，為何頻被唱衰？
放眼整個照明行業(yè)，LED上市企業(yè)忙收購，龍頭企業(yè)忙戰(zhàn)略聯(lián)姻，外資企業(yè)忙拆分。這兩年，傳統(tǒng)照明都在談轉(zhuǎn)型，雷士說，我LED照明已經(jīng)突破10個億，佛照說LED照明增幅多少倍。我想，真正的轉(zhuǎn)型肯定不是傳統(tǒng)光源換成LED，也不是企業(yè)與企業(yè)簡單的加減法合作。正如中國照明學(xué)會竇林平秘書長所言，現(xiàn)在的LED照明產(chǎn)品，不管是球泡、燈管還是各類燈具，實(shí)際上都還有傳統(tǒng)照明的影子，未來LED應(yīng)該會以全新的方式體現(xiàn)，也許未來就是一種建筑材料走進(jìn)我們的生活。
傳統(tǒng)巨頭坐擁渠道經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，難道未來真的會是他們的天下嗎？有人卻說，傳統(tǒng)照明轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死！那么變起來會怎樣呢？老樣子還是新世界呢？小編認(rèn)為“傳統(tǒng)照明不轉(zhuǎn)型是等死”沒錯，但是“傳統(tǒng)照明轉(zhuǎn)型是找死”卻不盡其然。觀LED照明行業(yè)，傳統(tǒng)的替換時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)照明企業(yè)擁有多年兢兢業(yè)業(yè)打造的渠道經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，LED企業(yè)卻在電商、外貿(mào)、智能照明、特種照明等領(lǐng)域搶抓細(xì)分市場，各具優(yōu)勢，未來幾年，兩類企業(yè)或?qū)⑿纬煞滞タ苟Y的局面。
有一句話：“一個機(jī)會來臨時，10個人有想法，5個人想著做法，到最后真正行動起來的也許只有一個而已。”有顧慮不可怕，可怕的是被顧慮控制后不敢前行。金蝶國際軟件集團(tuán)董事局主席徐少春在2011中國企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇上大談企業(yè)轉(zhuǎn)型，他講到“轉(zhuǎn)型不是請客吃飯，轉(zhuǎn)型是要流血犧牲。轉(zhuǎn)型就是要革命，革命不是要請客吃飯，革命就是要流血犧牲。”為何不能像小馬過河一樣，勇敢地踏出那一步，就算死，也可以死個明白。
總結(jié)：中國從古至今一直有外來和尚會念經(jīng)的說法，于是，我們?nèi)W(xué)習(xí)外國經(jīng)文的精華，來強(qiáng)化自身，在清朝晚期洋務(wù)運(yùn)動中的李鴻章也喊過“師夷長技以制夷”的口號。在全球化貿(mào)易的今天，專利技術(shù)已然變成了一只會下金蛋的老母雞，我國依靠強(qiáng)大低成本雖可以搶占一時風(fēng)頭，但是，當(dāng)別人家的老母雞下的蛋，突然不給你，連聞一下都會被警告，這時是不是就意味著真的斷糧了呢？
我國LED產(chǎn)業(yè)當(dāng)下面臨的正是這種核心技術(shù)缺失的尷尬境地，一味依靠低價(jià)來搶占市場占有率，那么就算有強(qiáng)大如雷士的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，也不能成為高端照明品牌。如何讓這些在國外拎著電飯煲的人回來繼續(xù)支持我國自己的制造業(yè)，還需業(yè)內(nèi)同仁自身努力。讓我們在關(guān)注市場占有的時候，對內(nèi)，要加大創(chuàng)新能力，避免同質(zhì)化競爭；對外，要多想想市場主體的消費(fèi)者他們到底想要怎樣的產(chǎn)品。
